這樣一番的曲折來回，讓我領悟到真相的掌握，是需要運用多重研究面向的解釋與互補。更珍貴者，則是發現身為研究者的一大樂趣：可以不停的創新與冒險。

（封面出處：作者提供）

「我們最迫切需要投資、發明的領域，並不是科技，而是人性。」

Sitopia～Carolyn Steel

當代國際化與行銷理論，多以西方先進國家背景發展而出；當來自東方或開發中國家的企業，想要踏足國際，建立品牌時，這些理論是否應照單全收？其或不然，那應該是什麼，以及該怎麼做呢？

對一個愛冒險的研究者而言，踏入未知的場域，獲得新啓發與新洞察，本身即為挑戰與樂趣兼具的歷程。當八年前試圖以東西方兼具——「全球不忘在地（Glocalness）」觀點——進行個人的研究主題時，我的研究便由如何打造全球品牌，延伸至「在地性（Localness）」議題。三年前，隨著「在地性」研究內容持續深化，我的研究開始跨入風土產品消費領域。風土產品多以農產品為主，通常為特定地理區域所產製的食物產品，由於受到地理環境條件限制，因此其他地方的相同類別產品無法仿製出其風味。當然，在台灣這塊土地，茶絕對是代表性的風土產品。為了進行茶的消費研究，深入台灣各地風土茶區與消費場域是必然的研究過程。

奇妙的是，這趟深入風土的研究旅程，意外地改變了我的研究習慣與生活型態。在進行研究訪談究時，地點由過去常駐的企業公司會議室，轉為市井小民出沒之地；有時還得遠抵莣徑深山裡的茶園。進行田野研究時的服裝，也從脂粉施容正裝打扮，轉為輕便休閒穿著；必要時還得換上登山鞋，在標高超過一千公尺的茶園，汗流浹背的爬上爬下。

為了彌補研究標的的知識不足，認真學習茶的種植、生產與消費過程，更學會了品茶與辨識風味的方法。陪伴案前書卷者，也由香醇濃厚的咖啡，改為一壼清香遼繞的好茶。然而，就在不知不覺中，生活方式開始呼應重視自然環保、健康與永續的潮流。更重要的是，一邊研究也一邊不斷地反思：身為一位研究者，除了做好專業的科學研究之外，我們是否有好好生活、好好休閒，關懷人文社會與自然環境。

值此同時，欣然發現以西方為主流的消費者行為領域，開始興起 Enlightened marketing 與 mindful consumption 等較具人文思想的研究主題。這股新思潮，讓埋首台灣在地風土產品研究的我，也為之振奮。終究人社領域的研究，無論是鑽研在地，抑或跟隨國際，最終仍舊匯聚一處：再度回歸到人性面的探索。

「這一切都是真的，可是並不意謂著另一個版本是假的。」

Surprised by Joy～C.S. Louis

社會科學研究者，常因個人情境脈絡，發展其研究主題。一個研究者的養成，多半是從博士班的訓練開始；其研究主題與方法，則多受到當代主流思潮影響。以我鑽研的行銷領域研究為例，消費者行為與量化研究方法，無疑地是本學門王冠上閃亮的珠寶。雖然個人在博士班所受的訓練，以數量方法為主；然在我心中總是有個疑問：人類行為如此複雜，模型與數字能夠完整的解釋、預測消費行為嗎？直至遇到（對我個人）陌生的質性方法，彷彿見到新的光源，原來另有一條追尋真理之路。

幸運地是，在從量化研究轉換至質性研究過程中，承蒙許多質性研究前輩的提攜與指導。在蹣跚學步的過程中，我開心的發現，質性研究更貼近我的長處，與滿足我的期待。轉入質性研究已有一段時間，經過時間的粹鍊，如今當我再次檢視量化研究方法，卻有不同體悟：現已能更珍惜數字在研究裡，所扮演角色的重要性。這樣一番的曲折來回，讓我領悟到真相的掌握，是需要運用多重研究面向的解釋與互補。更珍貴者，則是發現身為研究者的一大樂趣：可以不停的創新與冒險。

回顧當初深入田野進行訪談，幸運的接觸到不同企業、管理階層、與基層員工。在受訪者不吝嗇的熱情分享下，發覺了不少理論與實務之悖離，開始產生新的質疑：以資本主義西方先進國家所發展出的理論，是否真對其他國家（如東方或社會主義國家）之企業，也同樣可奉為攻克武林之秘笈嗎？

「人不知而不慍，不亦君子乎？」孔子，論語。

「我唯一知道的，就是我什麼都不知道。」～蘇格拉底

質性研究者，通常是充滿好奇心者。採用質性研究法，很容易跳脫主流領域；然而，這也種下了開創新洞見的契機。在我初為研究者時，心底埋藏著一個小抱負：將研究智慧貢獻於台灣品牌的國際化。在追求理想的過程中，隨著愈多研究，愈多疑惑與不解，恍然大悟的是原來自己所知太少。質性研究的曲折婉轉，跌跌撞撞的找答案，充滿驚奇與發現的過程中，逐漸發掘出適合在地產業國際化的新理論。

舉例而言，透過質性觀點，重新審視全球化與在地性關係，出現了一個新啓發：「在地性」在全球化的過程中是關鍵的。每一個我們認為的全球化的象徵特色，未嘗不是來自某一個受到認同或推崇的在地特色嗎？或許一個社會科學領域的研究者，可以從在地的基本元素，發展出新的認識。不同的是，我們所受的專業訓練，能夠讓研究者從全球化的視野，窺見在地元素的珍貴，從中精鍊出新的想法與理論。

當研究者「因為知道更多」，而覺察出「自己其實所知甚少」，就得低下頭來重新思索；也常因此被迫跳脫習以為常，嘗試其他可能。逐漸地，一個不同想法浮現而出：或許在西方先進知識的理論基礎上，同時融合東方情境脈絡，可以創造與改善既有的理論知識，對在地企業將更具貢獻。

事實上，目前科技與技術的創新速度，已經遠超過人類生活真正所需本質。然而，在人性基本面的改善上，例如如何更好的生活，更健康的活著，追求更有品質的體驗，我們似乎進步的不多。倘若研究者有心想透過研究來改善人類與社會，回到人性面的探索，讓在地與全球間不斷的對話，或許為一能夠產生具體貢獻的研究方向。

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